京东超市:LEAD战略,如何重塑中国商超产业链?

分类: 京东刷单经验 发布时间:2018-11-21 08:01

т

调皮电商

 文/调皮电商 创始人 冯华魁

01

今年双11,京东超市的业绩只能用凶猛来形容了:母婴消费方面,惠氏的销售额达去年同期250%,帮宝适销售额是去年同期4倍,乐高销售额是去年同期的4倍美赞臣销售额为去年同期的4倍/谜尚销售额是去年同期13倍、兰芝销售额是去年同期12倍、欧诗漫销售额是去年同期9倍、丝芙兰销售额是去年同期3.5倍。

别的平台都是增长百分之二十三十,就已经不错了,京东超市倒好,低于200%增速的品类,都不提了,三倍四倍比比皆是,十几倍也不稀奇。

2017年,京东超市超过1000亿,已经是线上线下双线第一,最近三年依然保持80%的复合增长,从双11的增势来看,今年的局面肯定比电商大盘好太多。

在电商大盘普遍放缓的情况下, 京东超市为何还能取得这样的成绩呢?

这得益于今年以来,京东超市实行的LEAD战略,也就是引领战略。

L代表全链无界;E代表全面赋能;A代表全速增长;D代表全量共建。

去年,京东超市成为业内第一,我们还在猜测,他们下一步会怎么走?大部分企业到了第一之后,以后的发展思路都是稳增长,慢慢的进入量变阶段,能保持跟赢行业大盘就不错了。

但是,京东超市在成为第一名之后,居然紧接着来一次质变,发动了一场重构中国商超价值链的“引领”行动,牵动了从工厂到流量的整个链条的重组。

02

前段时间,京东超市和母婴品牌美赞臣做一场发布会,双方合作了一个叫京链的项目,是一个B2B2C。京东给美赞臣供应链赋能,不仅在线上卖美赞臣,还可以给母婴店供货。

京东会买断美赞臣的货品,然后分布在全国500多个仓库里,母婴小店从APP上下单,京东物流次日达送货。

美赞臣之所以愿意这样做,是因为原来的分销商没有消费者数据,也没有店主的详细数据,分销效率太低了;同时,美赞臣在一二线卖的很好,但是三四五线城市,下沉的不够透彻,没有线下队伍维护各类母婴小店,通过京东超市,则可以快速实现渠道下沉。

小店为什么愿意从京东超市进货呢?

最根本的原因是,京东可以通过技术、物流、金融来改善渠道最末端的母婴店生存环境,释放他们为C端消费者提供国际化品质产品和服务的潜力。

在技术层面,京东线下零售系统——京东万家,可以助力美赞臣的品牌科学洞察品类行情和营销活动决策,从而可以把最好的促销资源直达母婴小店。

在物流层面,京东一直在布局建设B端专属物流体系,它是京东物流的“第四张网”,实现送货次日达将是常态,可以零散的进货,降低存货成本,而且可以代理国际大牌,对于四五线母婴店,这是一个机会。

而京东金融还可以给母婴店提供供应链贷款。

美赞臣这种品牌方可以与京东做供应链合作,沃尔玛这样的零售同样也可以。

今年,京东和沃尔玛打通了全线库存系统,同样是一罐美赞臣奶粉,当有了订单之后,系统会判断这个产品从沃尔玛的门店发出去给消费者更加有效率,还是从京东仓库配送更有效率。

通过各个节点不断的磨合运转,最终,让京东到家或者京东的配送员送货送货更快,时效更高,而沃尔玛有了新的客流和新的销售,京东在物流成本上、顾客体验上都有很好的提高,这就是一个典型的多赢项目,连沃尔玛全球电商部门的负责人都说,这个项目在全球范围是内非常创新,因为很少有两个零售商可以真正的将库存打通。

除了沃尔玛,京东超市还打通了步步高、银座、新雅等184家门店,这在京东内部叫京超计划,可以让每单的履约成本降低30%。

这就是京东超市的全链无界,接下来,京东还走了更远的一步。

03

这一步叫无界工厂。

传统的电商模式下,各个品牌的渠道商有自己各个区域的仓库,要送到京东的各个仓库再由京东送出去,这是传统电商与传统渠道体系下,迫不得已的做法,但是,对于一些保质期很短的商品,如果还用这个模式,就不划算了。

现在,京东超市做了一个创新的协同仓,对周黑鸭、徐福记这种保质期比较短的品类,直接把协同仓放到工厂,京东超市的系统可以直接接入工厂的生产系统,这样工厂把产品生产出来之后,不再经过京东的仓库,直接进入京东的分检中心,快速出货,这就叫无界工厂,是当前供应链优化的突破创新。

对此,京东集团副总裁、大快消事业群消费品事业部总裁冯轶说:“使用无界工厂的模式,可以增加我们的产品丰富度,满足消费者的个性化需求,以及对新鲜保质期产品的需求,现在这个产品类型在不断的增加。比如曲奇饼,只有新鲜的才好吃,放三天的和七天的味道不一样,用无界工厂来做,就带来更好的体验。”

把管理触角伸到工厂之后,京东超市就拥有了全链条的数据采集能力,在此基础上,京东超市推出了智能线上零售中心和品类管理项目,这个项目在2018年获得了业界极具影响力的ECR(Efficient Consumer Response) 白金大奖。这套系统以消费者需求为核心,以大数据及人工智能为指导,开创全链条智能品类管理。

这个系统能干啥呢?

建立了线上线下一盘货一个系统之后,可以帮助品牌进行销售诊断、用户需求分析、选品策略、价格策略、库存管理和补货的分析,可以逐步做到自动采购、自动补货(目前是85%的SKU可以实现)。

统计显示,这个系统可以帮助品牌商实现转化率5个百分点的提升、新品日销量2倍增长的好成绩。

所以,有了无界工厂和这套系统之后,京东超市可以给品牌商全面赋能,包括选品、价格、库存管理甚至反向定制。

全面赋能带来全速增长。

04

按理说,京东超市已经是行业第一,今年估计1800亿的规模,按说增长速度不会太快了,但是,他们总能发现很多新品类在不做大促的情况下,仍然在倍增。

比如在非食品的生活品类中,男士身体护肤、卫生棉条、猫粮、浴室清洁、面巾纸等品类,增长速度在100%以上,是行业平均增幅的两倍。在食品饮料品类,干脆小食、果汁、进口包装水、啤酒、进口饼干等享受型消费品类的增速远高于行业平均水平。

这就是京东超市的蓝海品类策略,他们成为京东超市高速增长的强劲驱动力,代表着京东在品质消费、享受消费未来趋势下的强大优势。除了新品牌新品类,还有老字号品牌,目前已经有100多家老字号品牌入驻京东超市,年均增长300%!

这就是京东超市给品牌方带来的全速增长。当然,全速增长,还离不开全量共建。

所谓全量共建,是打造了全渠道的流量入口,包括媒体、网综、达人KOL、Social、双微一抖、线下活动,多点触达用户。除了和腾讯、百度、搜狐等流量平台建设的泛流量联盟,京东超市还联合了知名媒体妈妈网、育儿网、父母世界、拜托了妈妈联合启动京盟计划——母婴媒体联盟,旨在通过内容+电商的方式实现母婴生态圈共建。

一方面,母婴媒体给京东贡献流量,京东给母婴媒体提供品牌赋能和供应链赋能,同时,双方还可以合作打造优质IP,共同营销造势。

前段时间,宝洁旗下品牌——沙宣就与京东、抖音联合上线抖音挑战赛活动,成绩不俗。活动3天期间,日增销量11倍,新品销量增长两倍。